一整个夏天，困在消费降级里的冰饮产品又“卷”疯了，不是卷价格，就是卷新品，费尽心思让消费者买单。

碰上四年一遇的奥运会，尽管各大酒饮的品牌方都在围绕运动主题打配合，但是很少有咖啡或者酒饮挤进流量池的中央借势起飞，充其量只能在外环沾沾光。

哪怕星巴克的新品做到了另辟蹊径，借着起泡酒的名，搭的是运动之风，但步子跨得有点大，最后也只是沦为走过场的一份子。

今年夏天，星巴克中国与YONEX联名的活动外推出了两款新品，分别是起泡酒风味冷萃及黄油啤酒风味绵云拿铁。

不难看出，星巴克这次的营销新思路走的是运动风，辐射的主要是体育爱好者，触达一些年轻且追求生活品质的目标群体。

在发布这两款新品时，星巴克还邀请了羽毛球运动员林丹站台造势，虽然林丹有很高的国民度但离开赛场太久，很多Z世代的年轻消费者都只是来围观的。

横向对比来看，羽毛球、咖啡和起泡酒不仅是三种不同维度的产品，而且适配度也不高，只能说星巴克的创新路子越走越野。

为让消费者真正体验到夏日运动的活力，在产品方面区别于传统的酒精饮料，此次上新的两款饮品带有酒香风味但不含酒精。

起泡酒风味冷萃由起泡酒风味葡萄汁搭配14小时慢速萃取冷萃，再注入冷藏气泡水制作而成，真正混合的不是起泡而是气泡。

与此同时，黄油啤酒风味绵云拿铁再度回归，带有如啤酒泡沫般绵密的绵云顶盖，伴随着迷人的麦芽般沁香与乳香，相比之下更有微醺感。

这次和新品一起上线的还有星巴克与YONEX联名的羽毛球球拍，相关工作人员表示，“一个联名球拍的价格是458元，我们店一共有10个，目前已全部售罄。”星巴克的周边产品还是一如既往地抢手。

这两年，破圈、跨界联名也是一种“火速收割”的流量密码，咖啡酒饮联名的赛道越来越挤，但都很难复刻酱香拿铁的销售神话，这次星巴克的新品也并没有砸出“大水花”。

看了一些网友的测评，有些喜欢的人会在社交平台强烈安利这款起泡酒风味冷萃，“没有刺鼻的白酒味，有点像葡萄味的汽水，入喉之后像薄荷糖一样清爽。”

不过，有些不喜欢的网友表示很难评，“喝不出咖啡味”“苏打水加糖浆”“菠萝啤酒的廉价味”，自认为不好喝的人还真不少。

今时今日，一款新品要想在成为爆款，除了创新口味和品牌运作，还有很多运气成分的加持。虽然起泡酒风味冷萃没有成为爆款，但至少排除了一个错误方向。

对于星巴克来说，这也算不上一次彻头彻尾的踩雷新品，而是在一定程度上拓宽了咖啡酒饮的边界，在不断尝试中尽可能地和葡萄酒的多样风味达到一种融合。

往大了说，咖啡和葡萄酒都是一种舶来文化，针对的消费客群有很大的重合度，两者的巧妙结合能在一定程度上吸引了越来越多追求西化生活方式的年轻人。

如果要在中国市场站稳脚跟，星巴克和其他奶茶或者咖啡品牌一样也在持续进行产品创新，为了更贴合中国消费者口味，如茶饮、健康轻食等非咖啡类饮品和食品也不能少。

相比往年，星巴克今年上新的频次明显加速。今年4-6月份，星巴克上新了17款产品，爆火的比利时黑巧星冰乐成为“夏日销冠”，位列美团外卖“今夏爆卖第一杯”榜单的前十。

除了星巴克，瑞幸、Manner等咖啡品牌在进行产品创新时，也越来越关注精酿、无醇这些当下的流行趋势，各种花式创新只为拉拢年轻人。

同样是上新，星巴克和瑞幸的之间大概还相差十个蜜雪冰城。每次瑞幸上新，几乎都能在社交平台刷一波存在感，不在于持久刷屏但争取人尽皆知。

比起瑞幸清奇的营销思路，星巴克难免显得保守很多。此前，星巴克也曾多次跨界精酿啤酒，打造了咖啡精酿的先锋概念但都反响平平。

在某种程度上，星巴克本身带有一种积极工作的商务属性，但是“酒精”这个标签更偏向于松弛的生活方式，两者相互捆绑也会有一种束手束脚的矛盾感。

面对消费降级，星巴克的高端形象似乎不再是加分项。在以前，星巴克和瑞幸，一个是高奢，一个是大众品牌的区别很明显，各自对应的是不同的消费群体。但如今，中国市场正在被价格较低的竞争对手所动摇，9.9元以下的饮品还在拼低价，对星巴克的冲击也很大。

根据星巴克中国最新的财报数据，从2024年4月1日截至6月30日，公司在中国市场实现净收入7.338亿美元，同比下降11%，但较上一季度增长5%（去除汇率变动影响）。

尽管业绩下滑，星巴克却始终“没兴趣参与价格战”。比起降低身份去吸纳新客，继续服务好愿意为高级咖啡和餐饮花钱的“富裕”忠实消费者更重要。

另一方面，星巴克在华门店依旧处于扩张期。该季度中国新增门店213家，同比去年增加13%。目前，星巴克中国门店数量达到7306家，覆盖了超过900个县级市场。

星巴克官方宣称，在下沉市场新拓的门店，第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%。因此，与其在一二线城市疯狂卷价格，不如在下沉市场“努力讨好”小镇青年和县城贵妇才能走得更加长远。

文中图片部分来自星巴克官微。

文章来源：乐酒客lookvin